La semana pasada tuve tres videollamadas con leads nuevos. Negocios que no tienen nada que ver entre sí. Y los tres me soltaron la misma historia antes de que yo pudiera abrir la boca.

No es un caso puntual. Es un patrón. Llevo meses viéndolo y creo que merece la pena contarlo, porque si estás leyendo esto y te ha pasado algo parecido, necesitas saber que no eres el único. Y que no todo el mundo en este sector funciona igual.

Malas experiencias con agencias de marketing digital

La conversación arranca más o menos así: "Mira, te voy a ser sincero, estoy quemado. He pagado a gente y no ha servido para nada."

A partir de ahí los detalles cambian, pero el fondo no. Alguien les prometió resultados, les cobró, y lo que obtuvieron fue humo. A veces humo caro. Las historias se repiten. A veces es una sola de las que voy a contar, a veces les han pasado dos seguidas. Pero siempre son las mismas.

La agencia fantasma

Contrataron una agencia para "gestionar sus redes" o "hacer publicidad". Pagaron entre 300 y 500 € al mes durante medio año. Lo que recibieron: publicaciones en Instagram que a nadie le importan, un par de informes en PDF con gráficas de colores y cero clientes nuevos que pudieran atribuir al trabajo de la agencia.

Cuando pidieron cuentas, les respondieron con "estamos construyendo marca" y "el engagement orgánico está creciendo". Cuando insistieron, la comunicación se enfrió. Algunos descubrieron que ni siquiera tenían acceso a sus propias cuentas publicitarias — la agencia las había creado a su nombre y el cliente no podía entrar.

Pero lo que más daño hace no es la pasta perdida. Es la conclusión que sacan: "el marketing digital no funciona para mi negocio". Y no es verdad. Lo que no funcionó fue esa relación concreta. Pero eso ya no hay quien se lo quite de la cabeza.

El Kit Digital

Esto me toca porque la idea del programa era buena. El Gobierno destinó más de 3.000 millones de euros a digitalizar pymes y autónomos a través del programa Kit Digital, gestionado por Red.es. Bonos de hasta 2.000 € para autónomos, 6.000 € para empresas de 3 a 9 empleados, 12.000 € para las de 10 a 49. Dinero público para que los negocios pequeños tuvieran web, ecommerce, ciberseguridad, presencia online.

¿Qué pasó? Que muchos agentes digitalizadores vieron el negocio fácil. El truco era sencillo: instalar un Wordpress con un theme de 50 €, meter cuatro textos genéricos, cobrar los 2.000 € del bono y pasar al siguiente. Como el negocio no ponía dinero de su bolsillo, no miraba demasiado qué le estaban entregando. Todos contentos. Menos el negocio, que no lo sabía todavía.

El resultado lo veo en las videollamadas. Gente que "ya tiene web" pero su web tarda 8 segundos en cargar. Webs donde la empresa se dedica a fontanería y el texto dice "soluciones integrales para tu proyecto" (literal, ese es el copy). Webs sin formulario de contacto. En 2026.

Y encima muchos piensan que como ya hicieron el Kit Digital, su parte digital está resuelta. Tienen una plantilla con su logo pegado que no genera ni una llamada, y creen que eso es tener presencia online.

La mentoría de 6.000 €

Este es el que más me fastidia. El pitch es siempre el mismo: alguien que dice facturar mucho te vende aprender a facturar mucho. El precio suele estar entre 3.000 y 8.000 €. Lo que mis clientes me cuentan que recibieron: vídeos grabados, sesiones grupales donde repiten que el mindset es lo más importante, plantillas de Canva para redes sociales y mucha motivación.

Lo que no recibieron: alguien que les configure un pixel de Meta, que les calcule si Google Ads les sale rentable, que les monte una landing page que convierta. Cosas que cuestan entre 200 y 400 €, no 6.000.

(Me callo nombres porque no me apetece que me escriban, pero si buscas en Instagram "escala tu negocio" o "libertad financiera" ya sabes de qué perfil hablo.)

Hay formadores buenos, que los hay. Pero distinguirlos del ruido es difícil cuando todos usan las mismas frases y el mismo playbook visual. Y 6.000 € es mucho dinero para alguien que tiene un taller en Zaragoza y lo único que necesita es que le suene el teléfono.

Lo que pasa cuando dices la verdad

Cuando alguien que ha pasado por todo eso me pregunta qué hago, le cuento que sé hacer tres cosas: campañas de publicidad, webs que convierten y automatizaciones con inteligencia artificial. No gestiono redes, no hago branding, no grabo vídeos, no hago community management. Si necesita alguna de esas cosas, le digo a quién puede ir.

Cuando pregunta cuánto cuesta, se lo digo. Gestión de campañas desde 200 €/mes más la inversión publicitaria. Una web desde 400 €. Consultoría de IA por horas. Sin permanencia.

Cuando pregunta qué resultados puede esperar, le cuento lo que sé y lo que no. Puedo enseñarle los CPCs medios de su sector, puedo calcularle un presupuesto mínimo viable antes de que gaste un euro. Pero no le voy a prometer 50 leads al mes sin haber visto sus datos, porque eso sería mentirle. Y si algo he aprendido de estas conversaciones es que ya les han mentido bastante.

Entonces viene el silencio. Dos, tres segundos. Y luego: "Es que me lo explicas y lo entiendo. Con los otros nunca entendía nada."

No sé muy bien si eso debería alegrarme o cabrearme. Un poco de los dos. Me alegra que la forma en que trabajo conecte con gente real. Me cabrea profundamente que ser normal se haya convertido en una ventaja competitiva.

El listón está bajo tierra

Que alguien se sorprenda porque le dices cuánto cuesta algo antes de empezar a trabajar. Que se sorprenda porque le dices lo que NO necesita. Que se emocione porque le explicas cómo funciona Google Ads sin usar 47 siglas. Eso dice más del sector que de mí.

No estoy haciendo nada excepcional. Estoy haciendo lo mínimo: decir la verdad, cobrar un precio justo, explicar las cosas de forma que se entiendan y dar resultados que se puedan medir. Que eso me diferencie es, francamente, deprimente.

Cómo saber si te están tomando el pelo

Si te identificas con algo de lo anterior, o estás pensando en contratar a alguien para tu marketing digital y tienes miedo, hay señales claras que no deberías pasar por alto:

No tienes acceso a tus propias cuentas. Tu cuenta de Google Ads, tu Business Manager de Meta, tu Google Analytics tienen que estar a TU nombre. Si la agencia las tiene a su nombre y tú no puedes entrar, el día que te vayas pierdes todo: histórico, datos de campañas, audiencias. Todo.

Los informes no los entiendes. No eres tonto. El informe está mal hecho. Un informe útil dice: invertimos X, generamos Y leads, cada lead costó Z, estos son los próximos pasos. Si el tuyo tiene 15 páginas de gráficas y no puedes contestar a "¿cuántos clientes nuevos me ha traído esto?", ese informe no te sirve.

Solo te hablan de métricas que no son dinero. Seguidores, impresiones, engagement, alcance. Nada de eso paga facturas. Las métricas que importan son: clientes nuevos, coste por cliente y facturación atribuible. Lo demás es contexto, no resultado.

Permanencia larga sin justificación. Tres meses de compromiso en campañas de publicidad es razonable — necesitan tiempo para optimizarse. Doce meses donde no puedes irte aunque los resultados no existan solo beneficia a quien te lo cobra.

Prometen resultados antes de ver tus datos. "Te consigo 50 leads al mes." Sin saber tu sector, tu CPC, tu tasa de conversión ni tu web. Eso no es una promesa, es un número inventado. Puede que acierten, pero la base de esa afirmación es cero.

Por qué cuento esto

No voy a fingir que esto no tiene un interés comercial. Claro que lo tiene. Escribo contenido para que la gente que busca ayuda con su marketing me encuentre. Eso es marketing, y no tiene nada de malo decirlo abiertamente.

Pero también lo escribo porque me frustra lo que escucho en esas llamadas. Gente trabajadora, con negocios que funcionan, que ha perdido dinero y confianza por profesionales que no merecían serlo. Y ahora empiezan de cero con menos presupuesto y más desconfianza.

Si te han quemado, desconfiar es lo sano. Lo raro sería que no lo hicieras. Lo que quiero es que sepas que no todo el mundo funciona así. Hay gente en este sector que dice lo que cobra, explica lo que hace, da la cara cuando las cosas van mal y, sobre todo, te dice cuando algo no es para ti. No somos los más visibles en Instagram, pero existimos.

15 minutos, gratis, sin compromiso. Si puedo ayudarte, te digo cómo y cuánto cuesta. Si no puedo, te digo por qué y te oriento hacia donde creo que deberías ir.