Hay dos tipos de métricas en marketing digital: las que te hacen sentir bien y las que te dicen la verdad. Followers, impresiones, alcance, porcentaje de rebote — son datos interesantes pero no pagan facturas. Lo que paga facturas es saber exactamente cuánto te cuesta un cliente, cuánto vale ese cliente a lo largo del tiempo y si tu inversión en marketing se está multiplicando o se está quemando.

En este artículo voy a explicarte las métricas que realmente necesitas controlar, cómo calcularlas y — igual de importante — cuáles puedes ignorar sin que pase nada.

Las 6 métricas que sí importan

1. CAC — Coste de Adquisición de Cliente

Qué es: cuánto te cuesta conseguir un cliente nuevo, contando todo el gasto de marketing y ventas.

Fórmula:

CAC = (Gasto en marketing + Gasto en ventas) ÷ Número de clientes nuevos

Si gastas 3.000 €/mes en publicidad digital + 500 € en herramientas y consigues 20 clientes nuevos, tu CAC es 175 €.

Por qué importa: es la madre de todas las métricas. Si no sabes cuánto te cuesta un cliente, no puedes saber si tu marketing es rentable. Punto.

Error habitual: calcular el CAC solo con el gasto en anuncios, olvidando el coste de gestión, herramientas, contenido y tiempo de ventas. El CAC real siempre es mayor que el CAC que aparece en Google Ads Manager.

Para darte referencias reales: en la academia de oposiciones conseguimos un CAC de 15 €. En el ecommerce de alimentación, el CAC era más alto pero sostenible gracias al LTV por recurrencia. El número en sí no es "bueno" o "malo" — lo que importa es su relación con el LTV.

2. LTV — Valor de Vida del Cliente (Lifetime Value)

Qué es: cuánto dinero te genera un cliente durante toda su relación contigo (no solo la primera compra).

Fórmula simplificada:

LTV = Ticket medio × Frecuencia de compra anual × Duración media de la relación (en años)

Si tu ticket medio es 100 €, compran 3 veces al año y la relación media dura 2 años:

LTV = 100 × 3 × 2 = 600 €

Por qué importa: el ratio LTV/CAC es el indicador definitivo de la salud de tu negocio. Si tu LTV es 600 € y tu CAC es 175 €, tu ratio es 3,4x — cada euro invertido en captación genera 3,4 € de retorno. Así se evalúa si una inversión en marketing tiene sentido, no mirando likes ni impresiones.

Benchmarks por ratio LTV/CAC:

3. ROAS — Retorno sobre la Inversión Publicitaria

Qué es: por cada euro que metes en publicidad, cuántos salen en ventas.

Fórmula:

ROAS = Ingresos generados por publicidad ÷ Inversión en publicidad

Si inviertes 1.000 € en Google Ads y generas 5.000 € en ventas atribuibles: ROAS = 5x.

Por qué importa: es la métrica más directa para evaluar campañas de publicidad. Un ROAS de 3x significa que por cada euro invertido vuelven 3.

Cuánto ROAS necesitas: depende de tu margen. Si tu margen bruto es del 50%, necesitas un ROAS mínimo de 2x para cubrir costes (1 € de inversión → 2 € de venta → 1 € de margen = empate). Para ser rentable de verdad, necesitas un ROAS superior a 2/margen. Con margen del 50%, apunta a ROAS 3x+. Con margen del 30%, necesitas ROAS 4x+.

Error habitual: usar el ROAS que reporta la plataforma publicitaria como verdad absoluta. Tanto Google como Meta inflan los números por problemas de atribución. Siempre contrasta con tus ventas reales.

4. CPA — Coste Por Adquisición (de lead o venta)

Qué es: cuánto te cuesta cada conversión individual (un formulario, una llamada, una venta).

Fórmula:

CPA = Inversión total ÷ Número de conversiones

Por qué importa: es la métrica operativa del día a día de las campañas. Si tu CPA sube, algo va mal (creatividades agotadas, competencia mayor, landing degradada). Si baja, algo va bien. Es tu termómetro semanal.

La diferencia con el CAC: el CPA mide conversiones (leads); el CAC mide clientes pagados con todos los costes incluidos. Un lead no es un cliente hasta que paga. Si tu tasa de cierre es del 50%, tu CAC es el doble de tu CPA.

5. Tasa de conversión (por fase del funnel)

Qué es: el porcentaje de personas que pasan de un paso al siguiente.

Las conversiones que importan:

Por qué importa: la tasa de conversión te dice dónde se rompe el funnel. Si tienes muchas visitas pero pocos leads, el problema es la web. Si tienes muchos leads pero pocos clientes, el problema es el proceso de ventas. Si tienes clientes pero no recompran, el problema es retención.

6. Payback period — Tiempo de recuperación del CAC

Qué es: cuánto tiempo tarda un cliente en generar suficiente margen para cubrir lo que costó adquirirlo.

Fórmula:

Payback = CAC ÷ (Margen mensual por cliente)

Si tu CAC es 150 € y cada cliente te genera 50 €/mes de margen, tu payback es 3 meses.

Por qué importa: determina la liquidez que necesitas para crecer. Si tu payback es de 12 meses, necesitas financiar todo un año de marketing antes de ver retorno. Si es de 2 meses, puedes reinvertir rápido y crecer sin deuda.

Las métricas que puedes ignorar (en serio)

Followers / seguidores

10.000 seguidores que no compran valen menos que 100 que compran. Si tu estrategia se mide en seguidores, estás optimizando la métrica equivocada. Los seguidores son consecuencia de hacer buen marketing, no el objetivo.

Impresiones

1 millón de impresiones suena impresionante hasta que calculas que generó 0 € de ventas. Las impresiones importan en branding puro (Coca-Cola, Nike), no en un negocio que necesita clientes este mes.

Porcentaje de rebote genérico

Un rebote del 70% en un blog es normal (leen el artículo y se van). Un rebote del 70% en una landing de ventas es un desastre. El dato sin contexto es inútil. Mide el rebote por tipo de página y por fuente de tráfico, no como media global.

CTR (Click-Through Rate) aislado

Un CTR alto solo significa que tu anuncio es atractivo. No significa que venda. He visto campañas con CTR del 8% y cero ventas (el anuncio prometía algo que la landing no cumplía), y campañas con CTR del 1% y ROAS de 5x (el anuncio filtraba bien y solo hacían clic los que realmente iban a comprar).

Tiempo en página

¿Alguien que pasa 5 minutos en tu web es mejor que alguien que pasa 30 segundos? No necesariamente. Si tu web convierte rápido, 30 segundos puede significar que fue directo al formulario. 5 minutos puede significar que estaba confundido buscando el precio.

El dashboard mínimo que necesitas

No necesitas 47 métricas en un dashboard de 6 paneles. Necesitas esto, actualizado semanalmente:

  1. Inversión total en marketing (ads + herramientas + gestión).
  2. Número de leads/conversiones.
  3. CPA (inversión ÷ leads).
  4. Número de clientes nuevos.
  5. CAC (inversión total ÷ clientes nuevos).
  6. Ingresos generados por clientes nuevos.
  7. ROAS (ingresos ÷ inversión en ads).

Con estos 7 números puedes tomar cualquier decisión de marketing que necesites. ¿Subir presupuesto? Mira el ROAS. ¿Cambiar de plataforma? Compara CPAs. ¿El marketing funciona? Mira el CAC vs LTV.

Todo lo demás es ruido útil para optimización táctica, pero no para decisiones estratégicas.

Cómo empezar a medir bien

Si ahora mismo no tienes claro ninguno de estos números, no te agobies. El orden para implementarlo:

  1. Configura tracking de conversiones en tu web (formularios, llamadas, compras). Sin esto, nada de lo anterior existe.
  2. Calcula tu CAC del último trimestre. Suma todo lo que has gastado en marketing y ventas, divide entre clientes nuevos. Ese es tu punto de partida.
  3. Estima tu LTV. Aunque sea aproximado, necesitas saber cuánto vale un cliente para saber cuánto puedes pagar por uno.
  4. Monta un spreadsheet semanal. Los 7 números del dashboard mínimo. 15 minutos a la semana.
  5. Revisa y ajusta cada mes. ¿El CAC está subiendo? ¿El ROAS está bajando? ¿Por qué? ¿Qué cambio?

El objetivo no es tener el dashboard perfecto. Es pasar de "creo que el marketing funciona" a "sé que el marketing funciona". Cuando tienes los números claros, las decisiones se toman solas.

Si quieres ayuda para montar tu sistema de métricas o interpretar los datos que ya tienes, reserva 15 minutos y lo vemos juntos.